L’e-commerce è il canale su cui le aziende puntano per il rilancio del comparto luxury. Sempre più consumatori e utenti utilizzano inoltre il web per concedersi spese extra, che di fatto, in tempi di crisi, rappresentano dei veri nuovi lussi.
Parlare di lusso in tempi di crisi e inflazione può sembrare strano, ma il settore del luxury, dal fashion al design, punta al rilancio, grazie anche alle possibilità offerte dai canali innovativi della Rete. Anche dal lato del consumo di prodotti e servizi, i nuovi utenti digitali non rinunciano a beni non essenziali, e si concedono dei piccoli lussi che vanno dall’abbigliamento firmato all’intrattenimento online, passando per i viaggi e i servizi alla persona.
Dal Made in Italy allo sportswear
Come per tutti i comparti dell’economia, la solidità di un brand, che sia di alta moda o di design, del settore jewelery o cosmetico, passa anche dalla costruzione di un’identità digitale forte. La presenza sul web ha permesso alle aziende italiane di resistere agli impatti della pandemia, grazie a due fattori essenziali: la globalizzazione dei mercati, dal lato delle relazioni con gli acquirenti esteri, e la possibilità di attivare politiche promozionali incentrate sul marketing innovativo 2.0. La Cina, ad esempio, ha sostenuto la tenuta del made in Italy di qualità, mentre, restando in casa, l’acquisto di beni di lusso è già realtà, soprattutto tra i millennials.
Le previsioni per il futuro sono piuttosto rosee, se si pensa che, entro il 2025, si stima una crescita del 2/3% su tutto il comparto, con un incremento della spesa in Rete che andrà in parte a discapito del canale fisico.
Volendo analizzare i numeri di questa tendenza, un’indagine di N26 sulle scelte di acquisto degli italiani nel settore fashion, condotta tra il 2021 e il 2022, ha messo in evidenza un sorpasso clamoroso delle vendite online su quelle fisiche, con un raddoppio della spesa, giunta a una media di 152 euro per transazione. I millennials guidano il trend, con una spesa che supera i 200 euro, seguiti dagli over 50. In particolare, la fascia di età che più ama acquistare beni di lusso online è quella compresa tra i 35 e i 39 anni, ma anche quella inclusa nel range 60-64: per questi digital customer i beni di valore rappresentano uno status symbol, ma anche un’esigenza legata al look, specie per alcune categorie professionali, oppure una gratificazione che ci si concede ogni tanto. Non solo alta moda: anche lo sportswear firmato tiene banco, soprattutto tra i più giovani, con una spesa per la fascia 18/19 che sfiora i 140 euro. Da non sottovalutare il vintage, che non sempre è economico come si pensa, specialmente per quanto riguarda i capi di pelletteria: la spesa online per i beni “old style” ha oltrepassato quella dei canali terrestri di ben 165 punti percentuali.
Dall’entertainment ai viaggi
Non solo moda. Anche l’intrattenimento online, e in generale i servizi non essenziali, hanno ricevuto un forte slancio dal web. Non si tratta magari di lussi veri e propri, ma in ogni caso di un “extra” rispetto alle esigenze della vita quotidiana. Ormai la Rete ha reso gli utenti sempre più esigenti, e i contenuti generalisti non bastano più. Si pensi al fenomeno dello streaming on demand, che richiede abbonamenti non sempre alla portata di tutti, e comunque il possesso di dispositivi fissi di trasmissione di ottima qualità: ebbene, gli italiani non si accontentano più dei canali digitali tradizionali, visto che alla fine del 2021 gli abbonati alle principali piattaforme hanno raggiunto la quota di 13,7 milioni. Lo stesso trend si registra nel caso del gioco a distanza legale, amplificato dall’offerta degli operatori storici e di nuovi casino AAMS certificati: secondo Agimeg ad ottobre 2022 si è assistito a una spesa di 165 milioni di euro. Il settore gode in realtà di buona salute dal 2019, e il digitale ha alimentato la tendenza soprattutto con il marketing dei bonus e con le modalità live di accesso ai giochi, che avvicinano le sale virtuali ai lussi e ai fasti di quelle reali.
Quello che invece non si può sostituire è un’esperienza di viaggio: infatti, nel post Covid, si è assistito a un forte rilancio del “travel”. Secondo un’indagine di Sabre Corporation, oltre ai viaggi di lavoro, anche quelli di piacere sono in ripresa, e si stima che entro il 2024 si potrà arrivare ai dati rilevati nei periodi più floridi dell’economia, visto che la crescita del settore sale di anno in anno del 126 per cento. L’online sostiene questo trend soprattutto grazie ai comparatori di prezzi e a piattaforme come Trivago, Tripadvisor, AirBnb, che tra l’altro consentono agli italiani di approfittare di scontistiche importanti e di permettersi una vacanza alla portata anche verso mete estere e presso strutture di lusso.
La possibilità di risparmiare, concedendosi un’esperienza extra, è una nuova tendenza che ha conquistato anche il comparto del benessere e dei servizi alla persona: che si tratti di un soggiorno presso una struttura termale o di un trattamento alla Spa, anche in questo caso la domanda e l’offerta si incontrano online. Il sistema dei voucher e dei coupon, che caratterizza siti dedicati come Groupon, permette agli utenti che vogliono regalarsi questi piccoli lussi di usufruire di promozioni anche last-minute, senza alleggerire troppo il portafogli. Ce n’è per tutti i gusti: dalle notti in suite con Jacuzzi ai pacchetti soggiorno presso resort stellati. Il turismo verso località Spa ne sta già traendo beneficio, con una ripresa che segna un aumento del 21 per cento.
