Volendo trattare il mondo degli influencer con rigore scientifico si può dire che dal 2006 è partito a livello globale il wording ufficiale. Si capisce bene che il fenomeno delle persone che dal web “influenzano” stili di vita e consumi è precendete, di nascita, a quello delle app dei social media più usati oggi. Così nasce la necessità di studiare il nuovo influencer marketing, un trend imperante al momento.
C’è desiderio di mettere ordine, oggi, e di verificare con analisi approfondite, quanti e quali nomi e brand stanno cavalcando l’onda. Nasce da queste premesse l’Osservatorio InSIdE (influencer, stories, identities and evolutions) sul settore fortemente voluto da Pulse Advertising, in collaborazione con la Facoltà di Scienze Politiche e Sociologiche dell’Università di Pavia e con Eumetra (Istituto di ricerca sociale e di marketing) che in maniera innovativa e convintamente qualitativa racconta un settore sotto i riflettori, partendo dal punto di vista di chi crea i contenuti, la relazione e comunica valori, prodotti e marca.
“Si tratta di un fenomeno diverso dai testimonial, precendente al boom dei social – ci racconta Paola Nannelli Executive Director per l’Italia – e individuabile nell’esplosione nella società americana dei blogger, fin dal 2004. Lo sviluppo del mondo dei social ci ha abituato alla democratizzazione della comunicazione, visto che prima erano pochi i personaggi che emergevano dallo spazio web, mentre oggi sono in tanti a influenzare le comunità di riferimento”.
Chiarito il fenomeno, passiamo all’analisi. Un osservatorio sugli influencer cosa fa?
Le ricerche condotte sotto il cappello di InSIdE hanno evidenziato per la prima volta e scientificamente spiegato che nel settore dell’influencer marketing non è più valida la regola della relazione top-down come avviene nel marketing tradizionale. La comunicazione ha assunto regole differenti in cui i messaggi promozionali si inseriscono in maniera nativa nella fluidità della narrazione personale di un influencer. Questo assicura un engagment più alto e un modello molto naturale di comunicazione, questo equilibrio è essenziale nel momento in cui vediamo gli influencer come media che rientrano nel parterre di strumenti a disposizione del marketing.
Rimane valido uno dei pilastri del marketing tradizionale: il messaggio viene modulato pensando al mezzo e al pubblico a cui ci si rivolge. Tale dinamica è particolarmente calzante per gli influencer che, seppur in misure diverse, sono a loro volta influenzati dalle proprie fanbase.
Quello che emerge dai primi sei mesi di lavoro è uno specchio attuale della realtà dell’influencer marketing, un approccio di ricerca e di sintesi che cambia completamente i paradigmi e che aiuta le aziende a non cadere nel facile tranello di approcciare l’influencer marketing in maniera semplicistica e superficiale: non basta l’influencer “famoso”, ma vanno prese in considerazione un mix di variabili sia quantitative che qualitative. Questo vuol dire che assume sempre più valore la capacità di comprendere dove si vuole arrivare come “marca” e come i giusti influencer possono supportare i brand nel raggiungimento dei propri obiettivi: awareness, conversion, reputation… un salto in avanti, quindi, anche per le aziende. Questo è il punto focale della nascita InSIdE. “Pulse Advertising – commenta Paola Nannelli, Executive Director per l’Italia – ha una relazione privilegiata con gli influencer: ha creato nel tempo modalità di lavoro efficaci con loro, grazie alla quale ha acquisito clienti di rilievo e concluso brillantemente campagne a livello mondiale. Adesso è arrivato il momento di raccontarli davvero all’esterno e far comprendere alle aziende come si muovono e come ragionano. Un lavoro lungo di ricerca e riflessione che si pone sul versante opposto rispetto al rapido calcolo numerico ricavato dai software di monitoraggio, considerato altrettanto importante per la decodifica del settore ma parziale, a nostro avviso, rispetto invece a una visione completa, se integrata ad informazioni qualitative più specifiche”.
Nannelli racconta che i numeri considerati per l’affermazione degli influencer sono solo un punto di partenza: bisogna capirne la portata e il livello di engagement che creano. Oggi che la figura è stata sdoganata, poi, “ci sono le aziende che richiedono il loro coinvolgimento e non sono preparate a interloquire con questi nuovi ruoli”.
Un’affermazione gli influencer l’hanno già avuto sul loro mercato: hanno cambiato il modo in cui noi tutti fruiamo della pubblicità. “Oggi nessuno vuole vedere un contenuto promozionale che interrompa l’esperienza. Bisogna posizionare la pubblicità nel flusso, in un meccanismo di coinvolgente co-creazione di messaggio tra il personaggio e il brand”.
Il mondo dei social cambia a ritmi vertiginosi quindi non si sa dove andrà nei prossimi anni. Conviene a tutti studiare quella che Puse definisce una “rivoluzione importante, che è in atto anche in Italia, anche se i budget che spesso si muovono all’estero sull’online da noi sono ancora relegati a mezzi tradizionale come la tv”.
Un consiglio, per chi vuol fare anche marketing su se stesso, è assecondare il movimento degli utenti: “Nessuno di noi è una persona statica, siamo tutti in movimento. Quindi in questo momento comunicare con efficacia vuol dire diversificare i mezzi. E trovare autorevolezza ognuno nel proprio campo. Chiara Ferragni nel suo è autorevole. E perché? Perché tutti crediamo che faccia il suo lavoro con passione”.
Flavio Antonio Ceravolo (in foto a destra) direttore del Corso di laurea magistrale in Comunicazione Digitale all’università di Pavia, dice: “Dall’Osservatorio, si riconferma il ruolo dell’influencer come una figura altra del marketing rispetto al testimonial. Che il tone of voice personalissimo di ciascuno di loro aiuta la community ad aggregarsi attorno alla voce che ritengono autorevole e che è proprio questo tone of voice che rende credibili i messaggi promozionali rivolti alla community. Perché non vengono vissuti come interruzioni pubblicitarie in stile radiofonico o televisivo ma si inseriscono nel flusso naturale della fluidità di narrazione del singolo influencer. Rimanendo messaggi credibili, così credibili e non disturbanti da generare credibilità e diffusione della marca e acquisto del prodotto (convertion).
“Da tempo, gli istituti di ricerca stanno ragionando con gli altri addetti ai lavori (agenzie e centri media in prima battuta) sulla definizione di criteri oggettivi per misurare questo ‘mezzo specifico’. E da tempo sono il sostenitore – interviene Alberto Stracuzzi, Market Research Director Eumetra (in foto d’apertura a sinistra) – della tesi che se ‘il social deve uscire dal social’ anche ‘gli influencer devono uscire dal social’. In sostanza ritengo che concentrarsi su metriche invase quale numero dei follower, engagement assolutisticamente inteso, numero di post, tipologia di canali, impression e chi più ne ha più e metta, sia drammaticamente riduttivo. A loro volta, le abitudini invalse nella misurazione degli altri mezzi quali la total reach: non ha senso calcolare quante persone sono esposte se non si calcola il ROI di quella esposizione. Occorre misurare l’impatto degli influencer in altri modi, forse oggi non ancora definiti. E il primo passo è provare ad osservare i talent per quello che sono: super-user, consumatori esperti, che hanno caratteristiche che sfuggono, appunto, alle mere metriche social. La nostra ricerca ad esempio ha osservato alcune variabili che segmentano in maniera diversa dal solito i talent. Oggi forniamo un primo contributo di riflessione alla community degli stakeholder.
