Il summit di Pambianco Strategie di Impresa interamente dedicato al settore Arredo & Design, organizzato pochi giorni fa in a Milano, ha permesso a imprenditori e manager di confrontarsi sulla rivoluzione culturale che oggi sta interessando il settore. A moderare la giornata è stato un brillante Enrico Mentana, direttore del TG di La7.
La mattinata è entra subito nel vivo con l’interessante ricerca commissionata da FederlegnoArredo “Mercato italiano del mobile: millennial vs adult”. I dati hanno mostrato come oggi sia cambiato il processo di acquisto di arredo e design fra millennial (28-36 anni) e adult (over 36). Due le riflessioni: la prima è che sono emerse maggiori differenze fra le due classi di età considerate che a livello di distribuzione geografica degli intervistati. La seconda è che il trade è risultato sostanzialmente allineato con i consumatori e quindi al passo con le richieste del mercato. Entrando ora nel merito della ricerca emerge che i millennial sono risultati più radicati nel presente poiché sentono il futuro – inteso come ricchezza e posto fisso – più incerto; prestano maggiore attenzione agli aspetti di social responsability; interpretano il concetto di lusso come esperienza ed autenticità, svincolandolo dalla vecchia concezione di costoso. Inoltre, a differenza degli adult dove in genere le donne tendono ad imporre le proprie scelte, i millennial condividono con il partner le scelte in termini di arredo. La ricerca ha evidenziato come i millennial siano spesso alle prese con l’arredo della prima casa e che, anche per questo, in genere partano con un budget all’interno del quale devono far rientrare tutto l’arredo puntando al miglior rapporto qualità/prezzo. Gli adult, invece, devono in genere rinnovare un ambiente o sostituire un pezzo e per questo non si pongono limiti di prezzo. Preferiscono acquistare meno cose ma di alta qualità.
Studiando le “reason why” di questi diversi approcci, risulta che i millennial hanno vissuto appieno la grande rivoluzione concettuale del low budget e della sdrammatizzazione dei prodotti fino a una generazione prima considerati “eterni”: orologi, gioielli ed arredamento, si sono così affiancati a moda e viaggi nell’approccio zero budgeting. Mentre gli adult puntano così a pezzi di marca che garantiscano la massima durevolezza, i millennial amano mixare pezzi costosi, possibilmente acquistati come occasione, con altri cheap per creare un proprio stile molto personale.
Un’altra significativa differenziazione è offerta dall’approccio di utilizzo del canale online. Se per entrambi i gruppi analizzati l’online è ormai la prima fonte di informazione, gli adult limitano i loro acquisti online ai complementi d’arredo mentre i millennial hanno una maggiore propensione ad acquistare online anche i mobili se di marche conosciute e scontati o se non facilmente reperibili off line. Concludendo, le aziende di arredamento per poter conquistare i millennial come acquirenti aggiuntivi dovranno offrire prodotti originali e creativi, con un rapporto qualità/prezzo interessante, un servizio di qualità paragonabile alle grandi catene internazionali e un rapporto diretto e multimediale con i clienti attraverso il sito internet ed i profili social.
Paolo Lobetti Bodoni, Partner EY, Responsabile Advisory Consumer Products & Retail per l’area Mediterranea, ha presentato alcuni dati che hanno inquadrato il fenomeno dei millennial all’interno del quadro economico del settore. In un mercato dell’arredamento che oggi conta in Italia più di 80.000 aziende per un totale di oltre 320.000 occupati e che genera un fatturato di circa 40 miliardi di euro destinati a crescere del 3,5% già nel 2016, la digital revolution, insieme all’internazionalizzazione, sarà una leva fondamentale.
Oggi il settore arredamento e design online sviluppa un giro d’affari di circa 6 miliardi di euro e sta guadagnando quote percentuali sul totale di ciò che viene venduto online. Le aziende italiane, si stanno strutturando per sfruttare al meglio questo canale anche nell’ottica di incrementare la propria quota di esportazioni. L’attenzione al nuovo cluster di clienti millennial, fortemente digitalizzato, impatterà non solo nella gestione dei canali di vendita ma anche sulla creazione di prodotti e servizi ad alto contenuto tecnologico.
I vari speaker (da Roberto Snaidero, Presidente di FederlegnoArredo, Giovanni Anzani, CEO di Poliform, Eusebio Gualino, CEO di Gessi, Pierluigi Coppo, Presidente di Sambonet Paderno Industrie a Carlotta de Bevilacqua, Vice President di Artemide) hanno analizzato scenari e prospettive del settore, con focus sull’innovazione tecnologica. Oggi i clienti hanno sviluppato familiarità con l’esperienza d’acquisto digitale e la sfida per i produttori è di riuscire ad intercettare questa nuova domanda.
