Uno scopritore di bellezza nel mondo con un animo da imprenditore. Ruben Santopietro, esperto digitale e promotore di Visit Italy, hub di marketing turistico territoriale, è una figura chiave per capire dove sta andando il turismo in Italia. Nel recente report “Overtourism: sfide, soluzioni ed opportunità per l’Italia di domani” , la sua società si è occupata del boom turistico della penisola (230 milioni di visitatori solamente in questa estate appena trascorsa), dei rischi e dei benefici di una fase della nostra storia che è destinata a essere epocale. Il motto per chi approda sulle pagine digitali del suo portale Visit Italy è: esplora l’Italia come se fossi un local.

Ruben Santopietro ha risposto alle domande di The Way Magazine all’indomani della pubblicazione del report sul turismo italiano.

In che cosa consiste Visit Italy e quando l’hai aperto?
Ho fondato Visit Italy nel 2016 con l’obiettivo di creare la principale piattaforma indipendente per la promozione del nostro Paese. Oggi, con oltre 3,2 milioni di follower, Visit Italy si distingue per la capacità di progettare campagne di marketing territoriale in collaborazione con destinazioni da nord a sud dell’Italia. Lavoriamo con mete iconiche come Courmayeur, Capri, Tropea, Arezzo, la Regione Marche e la Sardegna, costruendo legami autentici tra viaggiatori e comunità locali. Collaboriamo inoltre con brand prestigiosi come Barilla, Parmigiano Reggiano, Ferragamo e Martini, rafforzando il legame tra i prodotti di eccellenza e i territori che li rappresentano. Il nostro impegno è guidare un turismo più sostenibile e inclusivo, valorizzando ogni angolo dell’Italia e creando connessioni profonde tra i luoghi e chi li visita.

Che anno sta vivendo il turismo in Italia?
Il 2024 è stato un anno positivo per il turismo in Italia, con circa 66 milioni di arrivi e 266 milioni di pernottamenti previsti, trainati soprattutto dai turisti stranieri. Tuttavia, emergono sfide importanti, come l’inflazione turistica che sta alzando i costi di alloggio e ristorazione, rischiando di ridurre la competitività del Paese. È inoltre fondamentale distribuire i flussi turistici in modo più equilibrato per evitare il sovraffollamento nelle mete più popolari. In questo contesto, campagne di destagionalizzazione e la promozione di destinazioni meno note diventano strumenti cruciali per un turismo più sostenibile.

La tua posizione sull’overtourism?
L’overtourism non dipende tanto dal numero complessivo di turisti, ma dalla loro concentrazione in luoghi e momenti specifici. La vera sfida è distribuire i flussi turistici in modo più equilibrato, sia dal punto di vista geografico che temporale. Attraverso una pianificazione attenta e strategie di marketing territoriale mirate, possiamo incentivare i viaggiatori a scoprire destinazioni meno conosciute, riducendo la pressione sulle mete più affollate. Un esempio concreto è il progetto Salude & Trigu, che da 4 anni portiamo avanti con la Camera di Commercio di Sassari. L’obiettivo è depolarizzare e destagionalizzare i flussi turistici dalla costa nord della Sardegna verso l’entroterra, creando nuove opportunità per le comunità locali e promuovendo un turismo più consapevole.

L’affluenza eccessiva è un tema sentito anche all’estero?
Assolutamente sì. Città come Amsterdam, Barcellona e Kyoto stanno affrontando sfide simili. La gestione del sovraffollamento è diventata una priorità per molte destinazioni in tutto il mondo, e l’Italia non fa eccezione. Lavorare sulla diversificazione dell’offerta turistica e promuovere aree meno conosciute è una strategia condivisa a livello globale.

In che modo si può far del bene alle comunità locali?

Il turismo deve essere una forza che migliora il mondo, non solo per chi viaggia ma soprattutto per le comunità che accolgono. Per far del bene alle comunità locali, è fondamentale che il turismo crei benefici concreti sul piano economico, sociale e ambientale. Quando i viaggiatori scelgono di alloggiare in strutture a gestione familiare o acquistano artigianato locale, il denaro rimane nella comunità, generando un impatto positivo diretto sull’economia del posto. Questo approccio aiuta anche a preservare le tradizioni e le culture locali, evitando che vengano sostituite da offerte turistiche standardizzate.

Ci enunci le buone pratiche di un turista “responsabile”?
Un turista responsabile è colui che viaggia consapevolmente, rispettando cultura e ambiente, ma soprattutto contribuendo positivamente alle economie locali. Oggi, più che mai, si parla di “turismo rigenerativo,” dove non ci si limita a non fare danni, ma si cerca attivamente di migliorare il posto visitato. Piccoli gesti come scegliere attività locali, ridurre i rifiuti e rispettare i ritmi e le tradizioni delle comunità fanno la differenza. Viaggiare non deve essere solo un’esperienza personale, ma un’opportunità per restituire valore ai luoghi e alle persone che accolgono.

Quali sono le peculiarità del nostro sistema turistico?
Il turismo italiano si basa sulla straordinaria diversità del territorio, dalle città d’arte alle montagne, dalle coste alle campagne. Tuttavia, una delle sfide più grandi è gestire i flussi turistici: alcune località sono sovraffollate mentre altre restano ignorate. Dal nostro ultimo report di Visit Italy, emerge che solo il 5% dei turisti visita siti meno noti, aggravando così l’impatto negativo del turismo di massa. Questo evidenzia l’urgenza di promuovere mete alternative per distribuire meglio i flussi e far crescere anche le aree meno frequentate.

Quali sono le peculiarità del nostro territorio?
L’Italia ha un mix unico di storia, arte, natura e tradizioni. Dalla grandezza di Roma alle dolci colline della Toscana, passando per le Alpi e le isole della Sardegna e Sicilia, è un Paese che offre esperienze per ogni tipo di viaggiatore. Il nostro lavoro in Visit Italy mira a raccontare questa diversità, mettendo in luce non solo le destinazioni più note, ma anche le gemme nascoste.

Dopo il Covid si è detto che sarebbe cambiato il modo di viaggiare. È successo? In che modo? 

Dopo il Covid, il modo di viaggiare è cambiato, ma non nella misura radicale che molti si aspettavano. Alcuni trend emersi durante la pandemia, come il turismo sostenibile e il turismo di prossimità, hanno guadagnato slancio e continuano a crescere. Tuttavia, si è anche osservato un forte ritorno alle abitudini pre-pandemia: i viaggi internazionali sono in netta ripresa e le grandi città d’arte hanno visto crescere nuovamente i flussi turistici. C’è comunque una maggiore attenzione a elementi come la flessibilità nelle prenotazioni e le misure sanitarie, segno di una consapevolezza maturata durante la crisi. In sintesi, il turismo ha trovato un nuovo equilibrio tra la spinta verso pratiche più sostenibili e il ritorno a mete tradizionali.

Ti sembra che la fame di scoperta dei piccoli borghi o province si sia un po’ affievolita?
Assolutamente no. La riscoperta dei piccoli borghi è in crescita, alimentata dalla voglia di vivere esperienze autentiche. Progetti come quello che stiamo realizzando in provincia di Fermo, dove promuoviamo 10 piccoli comuni, dimostrano che c’è ancora un forte interesse per le destinazioni meno conosciute.

Il rapporto turismo e social media ha un ruolo cruciale nei flussi, oggi. Perché un posto molto rappresentato sul web genera voglia di esserci?
I social media creano un desiderio di “esserci” perché permettono ai viaggiatori di vivere anticipatamente un’esperienza attraverso gli occhi di altri. La rappresentazione visiva e immediata di luoghi unici o iconici stimola l’emozione e la voglia di condividerla con la propria community. In Visit Italy, utilizziamo questo potenziale per raccontare destinazioni in modo autentico e coinvolgente, creando hype attorno a mete che prima erano poco conosciute.

Quali sono le destinazioni italiane che oggi beneficiano di più del marketing territoriale?
Sicuramente Tropea, Courmayeur e la regione Marche sono ottimi esempi di come una strategia di marketing territoriale ben fatta possa trasformare una destinazione. Queste sono campagne che abbiamo realizzato in Visit Italy, con l’obiettivo di valorizzare le loro unicità e attirare un pubblico internazionale. Anche le campagne social hanno giocato un ruolo cruciale: un caso emblematico è Arezzo, che ha visto una crescita importante proprio grazie alla sua visibilità sui nostri canali social, dove stiamo creando un forte engagement attorno alle sue bellezze.

Per finire: il prossimo trend di viaggio sarà? 
Il prossimo trend sarà il turismo rigenerativo: non solo un turismo sostenibile, ma che aiuta a rigenerare i luoghi visitati. Abbiamo già visto i primi segnali di questa tendenza con alcune destinazioni che promuovono attività concrete come il volontariato ambientale, ad esempio piantando alberi o partecipando a progetti di conservazione, oppure la rigenerazione culturale, che mira a preservare tradizioni e artigianato locali attraverso il coinvolgimento dei viaggiatori.

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