L’industria dei beni di lusso è stata pesantemente colpita dalla crisi del Covid-19 nel 2020. Meno il mercato delle case di lusso, anzi, in alcuni casi anche in Italia si sono registrati sostanzioni aumenti nelle compravendite.

Secondo la 19 ° edizione del Bain & Company Luxury Study, il mercato principale dei beni di lusso personali si è contratto per la prima volta dal 2009, scendendo del 23% ai tassi di cambio attuali, raggiungendo i 217 miliardi di euro. Il calo è il più grande registrato da quando abbiamo monitorato il settore. Il mercato complessivo del lusso, che comprende sia beni di lusso che esperienze, si è ridotto a un ritmo simile e ora è stimato a circa 1.000 miliardi di euro.

CASE DI LUSSO – A fronte di un calo generalizzato di consumi di beni, le vendite e gli affitti di ville e palazzi è andata bene nel 2020. La Italy Sotheby’s International Realty, con sedi da Milano, Roma, Como, Firenze e altre località di lusso, ha segnato +35% sul 2019. Molti italiani danarosi hanno mostrato interesse per trovare spazi e dimensioni più generose dove eventualmente chiudersi. La riscoperta dell’Italia va di pari passo con l’intenzione di trascorrere più tempo in casa, in sicurezza, con i comfort. Basti pensare che tutto l’immobiliare italiano è calato solo del 14% in un anno nefasto. Mentre con la crisi del 2012 le compravendite crollarono di oltre il 24%. Le case belle in città con vista e con spazi verdi sono il nuovo must. Si risollevano anche i laghi di Milano e la campagna attorno a Torino, Firenze e Roma. E poi c’è stato lo smartworking: se continuerà a essere parte delle nostre vite, le previsioni dicono che c’è interesse rinnovato per le case in località turistiche e centri piccoli dove possibile trascorrere anche mini-lockdown.

È stato un anno di profondo cambiamento globale nel modo in cui viviamo, nel modo in cui facciamo acquisti e in ciò che apprezziamo. I turisti sono rimasti a casa, cambiando come, quando e perché acquistano prodotti di lusso. Lo shopping online di beni di lusso è aumentato vertiginosamente, raddoppiando la sua quota di mercato al 23% nel 2020 dal 12% nel 2019. Le turbolenze del Covid-19 sono state il catalizzatore del cambiamento per l’industria del lusso, che è sulla buona strada per la ripresa 2022-2023. La domanda dei consumatori per un’azione con uno scopo e un impatto sociale è in crescita e ci si aspetta che i marchi di lusso dimostrino un impegno reale e sostenuto per la diversità, l’inclusione e la sostenibilità.

“Abbiamo vissuto tutti un anno difficile di cambiamenti rapidi e inaspettati e il lusso non è emerso indenne”, ha affermato Claudia D’Arpizio, partner di Bain & Company e autrice principale dello studio. “Sebbene il settore abbia subito una pausa nei viaggi globali e continui blocchi, riteniamo che abbia la resilienza necessaria per affrontare la crisi. Abbiamo fiducia nella sua capacità di trasformare le sue operazioni e ridefinire il suo scopo per soddisfare le nuove richieste dei clienti e mantenere la sua rilevanza, soprattutto per le giovani generazioni “.

L’incertezza aleggerà sul settore per alcuni mesi a venire. Dopo il secondo trimestre, il peggiore mai registrato nel settore, si sono registrati segnali di ripresa nel terzo trimestre. Il risultato più probabile è un calo del -10% su base annua nel quarto trimestre, che dipende fortemente dalla futura evoluzione del Covid-19 e dalle ulteriori restrizioni che i governi nazionali potrebbero mettere in atto.

Gli scenari per il 2021 sono vari e Bain prevede una crescita che va dal +10/12 percento al +17/19 percento a seconda delle condizioni macroeconomiche, dell’evoluzione del Covid-19 e della velocità di ritorno a viaggiare a livello globale, nonché della resilienza e della fiducia di clienti locali.

Secondo lo studio, nel 2021 il mercato dovrebbe recuperare il 50% della perdita di profitto del 2020, ancora al di sotto dei livelli del 2019. Ciò è determinato dalla necessità di continuare a spendere, e talvolta persino ad accelerare gli investimenti, sulla maggior parte delle voci di costo (marketing, canali online, costi del negozio) nonostante il calo delle vendite.

Bain prevede che la ripresa aumenterà di ritmo nei prossimi tre anni, con il ritorno del mercato ai livelli del 2019 entro la fine del 2022 / inizio 2023.

La Cina continentale è stata l’unica regione a livello mondiale a chiudere l’anno con una nota positiva, crescendo del 45% ai tassi di cambio correnti, raggiungendo i 44 miliardi di euro. Il consumo locale è esploso in tutti i canali, categorie, generazioni e fasce di prezzo.

L’Europa, tuttavia, ha subito l’urto del crollo del turismo globale. Mentre il consumo locale rimane, il consumo regionale è diminuito del 36% ai tassi di cambio correnti, raggiungendo i 57 miliardi di euro.

Le Americhe hanno registrato un impatto minore e il mercato è sceso del 27 percento ai tassi di cambio correnti a 62 miliardi di euro. Negli Stati Uniti i grandi magazzini affrontano un futuro incerto e la mappa dei consumi di lusso è stata ridisegnata per allontanarsi dai centri cittadini.

Il Giappone ha visto una performance polarizzata tra i marchi con una maggiore resilienza di quelli ritenuti senza tempo e visti come investimenti a lungo termine. La regione si è ridotta del 24% agli attuali tassi di cambio a 18 miliardi di euro nel 2020.

Anche il resto dell’Asia ha sofferto, con Hong Kong e Macao tra le peggiori performance a livello globale. La regione si è contratta del 35% ai tassi di cambio correnti, raggiungendo i 27 miliardi di euro.

L’impatto in Medio Oriente è stato mitigato da blocchi più brevi e dal rimpatrio delle spese precedentemente effettuate all’estero, sebbene con sfumature diverse tra i paesi della regione. In Australia, il rallentamento dovuto agli incendi è stato amplificato dall’arresto del turismo. Complessivamente, il resto del mondo si è contratto del 21% ai tassi di cambio attuali a 9 miliardi di euro.

I cambiamenti regionali segnano un’accelerazione di un riequilibrio del luogo in cui vengono effettuati gli acquisti di lusso mentre i turisti si spostano per acquistare nei loro mercati nazionali. La quota degli acquisti effettuati localmente ha raggiunto l’80-85% di thi

I cambiamenti portati dal Covid-19 hanno aumentato la presenza dell’online in ogni aspetto della vita. Nel mercato del lusso, le vendite online hanno raggiunto i 49 miliardi di euro nel 2020, rispetto ai 33 miliardi di euro nel 2019. La quota degli acquisti effettuati online è quasi raddoppiata dal 12% nel 2019 al 23% nel 2020.

Online è destinato a diventare il canale principale per gli acquisti di lusso entro il 2025, alimentando la trasformazione omnicanale.

Bain non prevede una crescita del numero di negozi gestiti direttamente dai marchi nel 2020 e un possibile calo delle reti di negozi nel 2021. I marchi dovranno adattare le loro impronte alla nuova mappa degli acquisti di lusso, evolvere il ruolo del negozio e la sua ergonomia e massimizzare il esperienza del cliente. L’ondata di trasformazione non lascerà intatta la distribuzione all’ingrosso: contrazione del perimetro, performance polarizzata e ingresso di nuovi player porteranno i brand del lusso ad aumentare il controllo sul canale.

Tutte le categorie di beni di lusso personali hanno registrato un calo nel 2020. Le scarpe sono state ammortizzate dalla domanda di scarpe da ginnastica, scendendo del 12% a 19 miliardi di euro, mentre i gioielli hanno registrato una domanda sostenuta in Asia e hanno beneficiato delle vendite online. Quella categoria rimane polarizzata con alta gioielleria e articoli iconici a prezzo di ingresso che guidano la ripresa.

Orologi e abbigliamento sono entrambi diminuiti del 30%. Per gli orologi, Covid-19 ha amplificato il già critico modello di consumo secolare che si sposta dalla categoria. La domanda di abbigliamento formale era in netto calo e i giocatori di abbigliamento hanno dovuto affrontare una crescente concorrenza da parte di marchi esperti di social media, diretti al consumatore.

In tutte le categorie di prodotti, gli articoli con prezzo di entrata hanno aumentato la loro rilevanza, raggiungendo più del 50% dei volumi venduti nel 2020. Nella ricerca della pertinenza in termini di prezzi, le regole del gioco e i modelli di business stanno rapidamente cambiando il lusso accessibile come li conoscevamo , aumentando la concorrenza di marchi nuovi e ribelli con obiettivi e modelli di business pertinenti per il cliente di oggi.

Guardando al mercato del lusso più ampio, si prevede che i beni basati sull’esperienza (che Bain definisce arte, auto di lusso, jet privati ​​e yacht, vini e liquori pregiati e cibo gourmet) si riprendano a un ritmo più rapido rispetto ai beni personali, mentre le esperienze lo faranno ritardo nella ripresa data la forte dipendenza dal turismo.

Oltre alla sostenibilità e alle questioni ambientali, la diversity e l’inclusione sono emerse nel 2020. Le generazioni più giovani, che sono destinate a guidare il 180% della crescita del mercato dal 2019 al 2025, pongono un’enfasi senza precedenti sulla lotta all’ingiustizia sociale e razziale . Questi consumatori “attivisti” cercano marchi che siano in linea con la loro visione e il desiderio di scopo.

“I marchi di lusso hanno affrontato un anno di enormi cambiamenti, ma crediamo che il settore uscirà dalla crisi con più scopo e più dinamismo che mai”, ha affermato Federica Levato, partner di Bain & Company e coautrice dello studio. “Entro il 2030, questo settore verrà trasformato drasticamente. Non si parlerà più di industria del lusso, ma di mercato dell’eccellenza culturale e creativa insorgente. In questo nuovo spazio ampliato, i marchi vincenti saranno quelli che si basano sulla loro eccellenza esistente mentre reinventano il futuro con una mentalità ribelle. I giocatori di lusso dovranno pensare con coraggio per riscrivere le regole del gioco “.

In foto d’apertura: attraverso il suo centro di formazione La Belle Classe Academy, lo Yacht Club de Monaco a Monte-Carlo organizza corsi, a distanza e in loco presso l’YCM. Fa tutto parte del suo mandato di servizio pubblico e come forza trainante nel settore degli yacht di lusso dare risposte concrete alle domande poste dai professionisti e rafforzare la posizione di Monaco come centro di eccellenza in questo settore.